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从当红炸子鸡到凄惨关店 韩国料理为啥彻底衰落

  深圳的白领春妮(化名)曾经为某韩国组合的铁粉,前几年因为追星的原因对韩国文化以及韩国料理也爱得深沉,对市内大大小小的韩料店如数家珍,常常为了吃上一家爆红的店,不惜排上好几个小时的队。

  如今,她早已不追星了,韩国料理店更是一年都难得去一回,她甚至都记不起上一次去吃韩国料理是在何时了。“前几年吃腻了,现在对韩料完全提不起兴致来了。”

  几年前,在韩剧、韩国明星和韩国综艺等韩流的多重影响下,韩国料理一度成为国内最火爆的品类之一,大街小巷都能看到它的影子。不论是在北上广深这些一线城市,还是自在悠闲的三线小城,都能找出几家做韩餐的饭馆。

  春妮只是国内众多韩料消费者的一个缩影。随着韩流的退潮,韩剧、韩国明星在中国的影响力急剧下滑,连带着韩国料理也日渐被冷落了。有数据显示,2017年底的国内韩料店铺数就比年初减少了1.5万家,而近3年韩料的百度搜索指数也一直呈下行趋势,整体搜索量远远低于日料。

  同时,在某点评网站搜索韩国料理相关的餐厅时,经常会看到歇业或者闭店的提示,其中还不乏诸多著名的韩料连锁品牌。

  相比于国内历史悠久的中餐品类,韩料这个异国品类在国内兴起的时间并不算太早。但它却有着众多中餐品类望尘莫及的爆红速度,从无人知晓到红遍也不过十来年时间。

  韩国流行文化给韩料带来的影响,不能说是不深远的。红餐(ID:hongcan18)记者对韩料在国内的发展情况进行了梳理之后,发现其在国内的发展深受“韩流”的影响,呈现明显的阶段性。

  借助韩流的东风,形式新颖且走平民线的韩料在年轻消费群体的快速接纳下得以兴起。于是,便出现了成也萧何、败也萧何的局面:韩流在国内大热,韩料做得风生水起;韩流退潮,韩料也跟着衰落。

  尤其是2017年的萨德事件对于韩料来说无疑是雪上加霜。据相关报道称,2017年萨德事件后,韩餐行业的销售额锐减30%,严重的地区甚至骤减70%。

  在红餐专栏作者王鹿鹿看来,“韩流的象征价值一直在衰减,韩流的影响力大不如前,自然也会影响韩料的热度。”并且,国内韩料过于依赖韩流的带动作用,韩流盛行什么,韩料品牌则跟风推出相应的产品。

  这种做法固然能让品牌在短时间内一炮而红,可也注定只能是昙花一现,终究还是逃脱不了的命运。如前几年比较火爆的年糕火锅,就常典型的案例。

  纵观韩料在中国流行的这十多年里,其在消费者心中的印象基本上就是烤肉、泡菜、炸鸡、泡面以及芝士排骨、部队年糕锅,除此之外再无轰动性的创新产品出现。

  红餐(ID:hongcan18)记者统计了国内一些知名度比较高的韩料品牌的基本情况后,发现目前国内的韩料品牌大多以烤肉和炸鸡为主,而味型则基本离不开泡菜、韩式辣椒酱、大酱等几种口味。

  王鹿鹿表示,“韩料的背后食材和产品是相对单一的,韩料的烹饪方式是相对粗放的,韩料带来的口感以及整个体验价值并没有那么好。”韩料面临着产品单一、创新空间小的窘境。韩料店的产品都大同小异,几年前和现在的口味也几乎一样。

  譬如作为韩料的主打品类,韩式烤肉在十几年前还是个新鲜玩意儿。进餐馆脱鞋,点餐前上来一堆小菜,在烤盘上烤着肉片韩料店的一切都让消费者觉得新奇不已,纷纷前来体验。新石器烤肉和汉拿山(需求:200-300平方米、已进驻122家购物中心、今年计划开8家)正是从那个时候开始崛起的。

  可到了2019年,市面上最多的韩料品类依然还是烤肉,而且烤肉店的产品、形式变化也不大。而如今消费者的视野和见识空前广阔,需求和口味早就不同于十几年前,还在原地踏步的韩料必然难以满足日益多元化的消费需求。

  此外,很多韩料餐厅在供应链上的建设也没跟上来,供应链管理仍旧比较粗放。按理来说,单一的产品结构非常便于打造稳固的供应链,可大多数韩料品牌却没能将它为优势。相比以高品质食材著称的日料店,韩料店在食材上的表现并不出色,没有明显的优势,未能给消费者留下深刻的印象。

  韩餐的烤肉、石锅拌饭以及炸鸡等产品制作简单,非常便于标准化,可性极强。所以韩料能在很短的时间从鲜少到烂大街,是因为韩料店采取的模式就是单品类扩张模式。聚焦于一道单品并不断,如此一来,便能快速实现品牌的扩张,可同时也导致了严重的同质化。

  无论是烤肉还是石锅拌饭抑或炸鸡,它们的制作门槛并不算高,很难给品牌构筑起产品护城河,张家的烤肉火了,李家马上也能出一道同样的烤肉产品,一来二去,大家的出品都大同小异,消费者去哪家吃的味道都相差不大。

  譬如随着韩剧《来自星星的你》的热播,炸鸡一时之间成为消费者热捧的爆品,韩式炸鸡的单品店遍布大街小巷,无数做炸鸡的品牌趁势崛起,门前常常大排长队。炸鸡这一细分品类,早有肯德基等老牌快餐品牌珠玉在前,要超越它们并不容易,何况炸鸡本身能做的创新就少。

  于是,可以看到韩式炸鸡品牌前期能快速跑马圈地,门店数垂直上升。可一旦消费者退却,门店生意也大受影响。对此,已经离开餐饮行业的小赵深有体会。5年前,趁着炸鸡火热,他跟合伙人顺势开了一家炸鸡店,店里主要售卖炸鸡、石锅拌饭等韩餐,店内有一块大屏幕播放着韩国流行曲和韩国综艺。

  店刚开起来就吸引了无数消费者前来打卡,饭点排队是常态。后来,随着附近陆续开出了好几家炸鸡店,小赵家的生意大不如前,持续亏损。

  期间,他想了无数办法,对产品进行调整和优化,可最终还是无力回天,只能凄惨闭店,小赵也不得不做回上班族。小赵告诉记者,“我们店附近的炸鸡店日子也不好过,撑不到一年他们也纷纷关店转让了。”

  近几年来,韩国料理因为以上种种因素的影响逐渐沉寂下来。相比日料的持续火爆,韩料则要清冷许多。按理来说,经过这么多年的市场教育,韩料已经培养出了一批的消费人群,消费需求还是有的,只是之前一直固步自封。

  在红餐专栏作者王鹿鹿看来,“韩料品牌经营者需要进一步洞察市场及消费者需求的变化,努力做好产品的研发迭代。”韩料要摈弃以往的一成不变的形象,对产品进行多样化创新,才能带给消费者持续的新鲜感。

  一方面,可对原有的食材进行升级迭代。就拿烤肉来说,烤五花肉、肥牛等菜品都已经非常泛滥了,韩料品牌要想在烤肉品类中脱颖而出,就得对菜品进行差异化创新。譬如喜来稀肉就主打护心肉,很好地将自己同烤肉品牌区隔开来了。

  另一方面,可拓宽产品赛道。不拘泥于传统的韩料品类,引进的创新菜品。上海的“听说过创意韩式料理”,就是凭借韩式料理+日式料理的融合风,在韩料市场中开辟了一条新的道。

  店内的活章鱼牛肉泡菜火锅、薄底肥牛披萨以及芥末章鱼都是广受好评的招牌产品,活章鱼以及披萨给餐厅带来了截然不同的体验。

  此外,还可深耕供应链。依靠优质的供应链在市场中突围也不失为一个好办法。依靠优质的食材和合适的料理手法,让出品征服消费者的味蕾,这一块尚存大好的机遇待挖掘。

  传统的韩料店在场景上的创新,大多囿于身着韩服的服务员以及播放着的韩国流行音乐。这些已经让如今的消费者审美疲劳,一味强调韩国风反而会引起反感,倒还不如在体验感上下功夫。

  人气比较高的姜虎东白丁烤肉就深谙此道。作为自带明星的品牌,虎东白丁烤肉店内除了的明星IP植入,更注重体验感的塑造。店内所有的烤炉和餐具一律与韩国本土的样式相同,还采用明档的形式让消费者能清晰地看见厨师处理食物的过程。

  起源于的猫抓烤肉也是个中高手。以原创IP“抓抓”猫为主题,门前的logo、盘子的形状、店内的装饰、员工的服饰,甚至是菜品的打造、叫的声音,从视觉、听觉建立猫的形象,不断强化了消费者的体验感。

  在门店产品都差不多的时候,精细而专业的服务则是制胜法宝。海底捞已经很好诠释了如何凭借贴心又细致的服务在餐饮市场中拔得头筹,而韩料品牌则完全可以借鉴这种做法。

  对于烤肉店而言,油烟味是一个大问题,若是能采用大的抽风机化解油烟弥漫的处境,则必然会受到消费者肯定。此外,烤肉烤盘容易糊,若服务员能经常主动更换烤盘或者直接为顾客烤肉,还能给顾客准备手机塑料套和眼镜布,那么顾客好感度也会直线上升。

  记者在消费者对于韩料店的多条点评之后,发些除了产品品质之外,服务是消费者提及最多的词。一个很小的服务举动都能决定消费者对于门店的整体印象。因此,在拼产品拼出品的同时,服务的质量同样不容小觑。

  国内对于韩国料理的需求还在,日渐跑偏的韩料需要重回正确的赛道才能真正逆袭,我们能看到韩国料理的第二春吗?

  重压之下,餐饮人也纷纷了自救模式,共享员工、外卖服务、平价出售蔬菜等一系列措施相继。

  星巴克任命Brady Brewer为全球CMO,直接向星巴克全球COO汇报工作。Brady Brewer目前是星巴克高级副总裁,负责星巴克数字化消费者体验部门。

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